Les histoires font partie des premières formes de transmission de l’être humain. Bien avant les livres, les écrans ou même l’écriture, les hommes se racontaient déjà des histoires. Pour transmettre une expérience, expliquer le monde, transmettre un savoir ou simplement se souvenir.
Une histoire permet de faire passer quelque chose d’une personne à une autre. Elle crée un lien entre celui qui raconte et celui qui écoute.
C’est probablement pour cette raison que les histoires traversent toutes les époques et toutes les cultures. Elles nous permettent de comprendre quelque chose, mais surtout de nous y projeter.
Nous avons toujours raconté des histoires
Les grands récits ont souvent accompagné les grandes transformations de l’histoire. Certains personnages ont compris comment utiliser le récit pour rassembler, convaincre ou porter une vision bien au-delà d’eux-mêmes.
Napoléon, Martin Luther King ou Nelson Mandela ont chacun, à leur manière, construit un récit capable de dépasser leur propre personne et de toucher une foule. Mais il n’est pas nécessaire d’être un grand orateur ou un personnage historique pour comprendre cette mécanique.
Il suffit parfois de penser aux histoires racontées par une grand-mère sur son enfance, une guerre, un voyage ou une rencontre. Des décennies plus tard, certains détails sont encore présents. Pas forcément parce qu’ils étaient particulièrement importants, mais parce qu’ils étaient racontés comme une histoire.
Nous ne retenons pas uniquement les faits. Nous retenons ce qu’ils nous ont fait ressentir.
Une histoire crée un miroir
Une histoire fonctionne parce qu’elle nous permet de trouver quelque chose de nous-mêmes dans ce que l’on nous raconte. Un personnage peut nous rappeler quelqu’un que nous connaissons. Une situation peut faire écho à une expérience personnelle. Une difficulté peut provoquer de la compassion. Une réussite peut donner envie de se projeter.
C’est là que l’empathie intervient. Pour entrer dans une histoire, il n’est pas nécessaire d’avoir vécu exactement la même chose. Il suffit parfois de reconnaître une émotion, une peur, un désir ou une situation que l’on comprend intuitivement.
C’est cette possibilité de faire un rapprochement avec sa propre expérience qui donne autant de force aux récits.
Une bonne histoire ne parle donc pas uniquement de quelqu’un d’autre.
Elle nous parle aussi un peu de nous.
L’arc dramatique
Les histoires que nous regardons, lisons ou écoutons reposent souvent sur une structure assez simple. Une situation initiale permet de comprendre où l’on se trouve. Puis quelque chose vient la perturber. Les personnages doivent alors réagir, traverser différentes péripéties et avancer jusqu’au dénouement.
Cette structure constitue ce que l’on appelle généralement l’arc dramatique.
Les grands studios d’animation et les réalisateurs travaillent avec ces notions depuis longtemps. La situation initiale donne un point de départ. L’élément perturbateur crée un changement. Les événements qui suivent font progresser le récit. Puis vient le dénouement, qui peut apporter une résolution, une victoire, une perte ou parfois aucune véritable consolation.
Le principe reste le même : une histoire avance parce que quelque chose évolue.
Un site peut lui aussi raconter une histoire
La visite d’un site internet peut être pensée de la même manière.
Il y a d’abord un point d’entrée. Une première image, un titre, une sensation. Puis le visiteur découvre progressivement différentes informations. Chaque section apporte quelque chose de nouveau et permet de mieux comprendre l’ensemble.
Les pages peuvent fonctionner comme des chapitres. Les sections deviennent des étapes. Le scroll devient un mouvement à travers le récit.
Il ne s’agit évidemment pas de transformer chaque site en film ou d’imposer une narration artificielle à toutes les marques. Il s’agit plutôt de réfléchir à l’ordre dans lequel les choses sont découvertes et à la manière dont elles s’enchaînent.
Une information peut être intéressante en elle-même. Elle peut devenir beaucoup plus forte lorsqu’elle arrive au bon moment.
L’architecture de l’information pose les jalons
Avant même de parler de design ou d’animation, il faut savoir ce que l’on cherche à raconter.
C’est le rôle de l’architecture de l’information. Elle organise les contenus, hiérarchise les messages et définit les relations entre les différentes parties d’un site. Elle pose les jalons du discours.
On peut par exemple reprendre une structure très connue dans le monde du branding : le Why, How, What de Simon Sinek. Pourquoi cette marque existe-t-elle ? Comment agit-elle ? Qu’est-ce qu’elle propose ?
Ce type de structure permet de réfléchir à la progression du discours avant même de penser à sa mise en forme.
L’architecture de l’information construit donc le squelette du récit. Mais un squelette ne suffit pas à raconter une histoire.
Le design donne une forme au récit
Une fois cette structure définie, reste une autre question : comment faire vivre cette information ?
C’est là que le design intervient.
Une information peut être présentée sous la forme d’un long paragraphe, d’une image, d’une grande typographie, d’une animation ou d’une succession de plusieurs éléments. Le contenu peut rester exactement le même, mais sa perception sera différente.
Le design de l’information consiste en partie à décider ce qui doit être vu en premier, ce qui doit être découvert ensuite et ce qui mérite davantage d’attention.
La hiérarchie visuelle devient alors une forme de narration. Elle guide le regard comme le récit guide la pensée.
Les images racontent aussi
Le storytelling ne se limite évidemment pas aux mots.
Une image peut raconter quelque chose avant même que l’on ait lu une seule ligne. Un cadrage peut donner une sensation de grandeur ou d’intimité. Une photographie peut montrer un geste, une matière, un lieu ou un détail qui permet de comprendre immédiatement une partie de l’histoire.
La couleur participe également à cette construction. Une palette peut évoquer un univers, une époque ou une matière. Une forme peut donner une sensation de précision, de douceur ou de mouvement. La typographie peut installer une personnalité avant même que le contenu soit lu.
Tous ces éléments participent au récit.
Le storytelling d’un site est donc rarement contenu dans un seul endroit. Il se construit dans l’ensemble.
Le mouvement peut prolonger l’histoire
Le mouvement ajoute encore une dimension : le temps.
Une image qui apparaît progressivement ne raconte pas exactement la même chose qu’une image immédiatement visible. Un titre qui se révèle avant une photographie crée une attente différente. Une transition peut suggérer le passage d’un espace à un autre.
Le mouvement permet donc de contrôler non seulement ce que l’on voit, mais aussi quand on le voit.
C’est particulièrement intéressant dans une interface où le visiteur contrôle lui-même sa progression. Le scroll peut devenir un outil narratif. Il peut révéler, ralentir, accélérer ou créer une transition entre deux idées.
Le site n’est plus seulement organisé dans l’espace. Il l’est aussi dans le temps.
Raconter une marque, ce n’est pas tout montrer
Certaines marques possèdent une histoire particulièrement riche parce que leur valeur est liée à quelque chose de physique : un lieu, une matière, un geste, une fabrication ou une personne.
Dans ces cas-là, montrer immédiatement toutes les informations n’est pas forcément la meilleure manière de raconter.
Un restaurant peut commencer par une atmosphère avant de présenter son menu. Un hôtel peut faire découvrir son environnement avant ses chambres. Un artisan peut montrer un geste avant de parler de son produit.
Il ne s’agit pas de cacher l’information. Il s’agit de lui donner un contexte.
Une histoire permet justement de comprendre pourquoi une information mérite notre attention.
Tout le monde aime les histoires
Cette capacité à entrer dans un récit ne disparaît pas avec l’enfance.
Les enfants aiment les histoires parce qu’elles leur permettent d’imaginer. Les adultes continuent de regarder des films, de lire des romans, de suivre des documentaires, d’écouter des podcasts ou simplement de raconter leur journée à quelqu’un.
Les formats changent. Le besoin reste.
Nous avons toujours besoin de donner du sens aux choses et de les partager avec les autres. Le web n’échappe pas à cette logique.
Le storytelling comme architecture de la visite
Penser le storytelling d’un site ne signifie donc pas nécessairement écrire davantage.
Cela signifie réfléchir à la manière dont les éléments vont se rencontrer.
Quelle est la première chose que l’on découvre ? Qu’est-ce qui donne envie d’aller plus loin ? Quelle information doit arriver ensuite ? Où placer une respiration ? À quel moment montrer le produit ? Quand parler de l’histoire de la marque ? Quand laisser simplement une image exister ?
Toutes ces décisions construisent une trajectoire.
L’architecture de l’information définit les étapes. Le design leur donne une forme. Les images, la typographie, la couleur et le mouvement donnent ensuite au récit son rythme et sa personnalité.
Le storytelling devient alors une manière de penser le site dans son ensemble.
Une histoire ne se raconte pas seulement avec des mots
C’est peut-être ce qui rend le storytelling particulièrement intéressant dans le numérique.
Un site possède plusieurs langages qui peuvent raconter simultanément la même chose : le texte, l’image, la composition, la couleur, la typographie, le mouvement, le son parfois, mais aussi l’interaction.
Lorsque tous ces éléments vont dans la même direction, le récit devient cohérent.
On ne lit plus seulement une histoire. On la comprend progressivement à travers ce que l’on voit, ce que l’on fait et ce que l’on ressent.
Donner une raison d’avancer
Un bon storytelling ne consiste finalement pas à ajouter une histoire à un site.
Il consiste à donner une raison à la visite.
Chaque étape apporte quelque chose. Chaque section prépare la suivante. Les informations ne sont plus simplement posées les unes à côté des autres. Elles participent à une progression.
C’est cette progression qui transforme une succession de contenus en expérience de lecture. Et parfois, en véritable histoire.
Un site ne se contente alors plus de présenter une marque. Il lui donne un rythme, un ordre et une manière d’être découverte.